O nome da marca

Se a dupla sertaneja Zezé Di Camargo & Luciano se apresentasse com seus nomes verdadeiros, Mirosmar de Camargo e Welson David, talvez mesmo com todo seu esforço e de seu pai, o Sr. Franscisco, eles nunca se tornariam famosos. As músicas poderiam ser exatamente as mesmas e os jovens rapazes de Pirenópolis, Goiás, talvez não fossem mais longe do que Goiânia. Mas por quê?

Os nomes não identificam apenas pessoas e coisas, mas são um forte elemento da identidade verbal como dissemos no texto “Logo é marca?” da última semana. O linguista Ferdinand Saussure disse que “o nome é um signo linguístico que une não uma coisa e uma palavra, mas um conceito e uma imagem”. Culturalmente nossa noção de significado das coisas se dá por aceitarmos convenções linguísticas que as nomeiam.

Você sabia que foi Lorde John Montagu, 4º Conde de Sandwich, no Séc. XVIII, que, por colocar carne entre dois pedaços de pão, não apenas inventou um novo lanche como também o nomeou? Se ele fosse Conde de Yorkshire, hoje poderíamos estar comendo um Yorkshire no McDonald’s, não um sanduíche.

A propósito, é saudável (pelo menos no que diz respeito ao nome) pensar um pouco mais sobre o “Méqui”. Afinal, que tipo de nome é esse? Até onde sabemos, trata-se do sobrenome dos irmãos que fundaram a marca e por isso pode ser categorizado como nome patronímico. Hoje temos oito categorias de nome, à saber:

  1. Patronímicos, como já disse, são nomes inspirados nos nomes dos fundadores da marca, como Colgate (William Colgate, 1804), Levi’s (Levi Strauss, 1853), Harley Davidson (William Haley e Artur Davidson, 1901) e Lacoste (René Lacoste, 1933), por exemplo. Temos também a Camila Araújo Arquitetura em nosso portfólio. Esse tipo de nome toma emprestada a autoridade e certos aspectos da personalidade de seu fundador.
  1. Descritivos são aqueles que literalmente descrevem a natureza do negócio ou produtos. Podemos citar como exemplos o Banco do Brasil, Empresa Brasileira de Telecomunicações e o Museu de Arte de São Paulo. Nomes assim acabam sendo abreviados, como BB, Embratel e MASP.
  1. Nomes toponímicos se referem diretamente ao local de fundação do negócio. Temos com exemplo a Nokia, que foi fundada em 1865 pelo engenheiro filandês Fredrik Idestam às margens do rio Nokia. O canal de TV norte americano CBS, abreviação de Columbia Broadcasting System, apesar de parecer, não é toponímico, mas sim descritivo. Já viu nosso projeto para a Ouro Preto Brownie?
  2. Metafórico, segundo observação de Per Mollerup, revelam a natureza dos negócios indiretamente. Se pensarmos no nome que Steve Jobs escolheu para sua empresa de tecnologia, Apple, não podemos entender o intuito até analizar metaforicamente as características de uma maçã: é uma belíssima fruta, com alto teor nutricional, não estraga facilmente e é super prática de carregar para fazer um lanchinho rápido. Nas palavras de Jobs, um fruto perfeito. Esse era o desejo dele para sua companhia: perfeição.
  1. Os nomes encontrados são os mais simples, pois não tem nenhuma relação direta com o serviço ou produto proposto pela empresa. Aqui no Brasil temos as operadoras de telefonia Claro e Vivo. O que esses nomes significam? Diferente da Oi, associada a saudação “oi’, aparentemente não tem um significado.
  1. Artificiais são aquelas que englobam os neologismos. Podem ser onomatopéias, pedaços de palravas ou junções dessas. Fastpack (pacote rápido em inglês), Opineasy (Opine fácil) e PoPay (poupar e pagar) são alguns dos exemplos que criamos aqui na Starto.
  1. Não é difícil identificar as abreviações. Esse tipo é muito comum a fim de reduzir nomes maiores como International Business Machines Corporation (IBM) e Minesota Mining and Manufacturing (3M).
  1. Por último, mas não menos pomposo, são os nomes de status. Esse tipo de nome se dá por meio de palavras que conferem status ou qualidades ao negócio. Crown Pianos e Diamante Negro são exemplos desse tipo.

É muito importante entender a dinâmica de criação de um nome, pois ele é um elemento fundamental para a construção de uma identidade de marca. Todo o trabalho de branding começa com a escolha do nome certo. Chamamos de naming esse processo de pesquisa e definição do nome de uma marca.

É necessário avaliar a empresa, sua proposta de valor, seus produtos e/ou serviços, e fazer escolhas estratégicas. Aqui na Starto temos nossa própria metodologia para desenvolvimento de naming. Se precisar de ajuda, pode contar com um de nossos especialistas. Só chamar no WhatsApp. : )